Marchi noti corteggiano i clienti con collaborazioni con celebrità, sfilate, stilisti basati sull'IA e linee adattive, ma una commentatrice dubita che il divario di qualità con il lusso sia stato colmato.

I marchi di moda da high street che esplosero negli anni Duemila e poi persero terreno davanti a consumatori attenti alla sostenibilità e a etichette online ultraeconomiche stanno tornando in gioco prendendo spunto dal lusso, secondo un articolo del Guardian. Gap ha una nuova collezione con Victoria Beckham. Marks & Spencer ha presentato una collezione in passerella alla London Fashion Week e l'ha resa subito acquistabile, con metà dei capi sotto le 50 sterline. Topshop è stata rilanciata l'anno scorso e ora ha spazi in 30 negozi John Lewis oltre che da Liberty. Lisa Illis, responsabile del design di M&S, dice che la sfilata voleva rendere accessibile a tutti l'entusiasmo della London Fashion Week e che il numero di clienti sotto i 35 anni è cresciuto del 16% su base annua.

Online, Asos ha nominato lo stilista di Hollywood Law Roach stylist in residence e ha aggiunto stilisti basati sull'IA, strumenti di prova virtuale e l'opzione «Buy the Look». Vanessa Spence, dirigente di Asos, afferma che dalle sue ricerche risulta che il 68% dei consumatori vuole sapere come indossare un capo. L'azienda vende anche una linea adattiva sviluppata con la società di consulenza Tilting the Lens, in cui nessun capo supera le 65 sterline. Asos ha subito un forte calo delle vendite dopo il Covid e la concorrenza di marchi ultraeconomici come Shein; le vendite sono scese del 12% lo scorso agosto, un piano di tagli ai costi che includeva le spese di reso ha aiutato a invertire la rotta e a marzo ha annunciato una crescita degli utili del 50%, anche se l'effetto di un attacco informatico all'inizio di ottobre non è ancora chiaro. La consulente Ella Baynes dice che i marchi prendono in prestito segnali culturali del lusso tenendo conto della realtà dei prezzi.

Non tutti sono convinti. La commentatrice di moda Andrea Cheong osserva che i marchi sottolineano meno di un tempo le proprie credenziali ambientali e che le linee da high street usano spesso fibre sintetiche anziché i tessuti delle maison di lusso. Secondo lei molti clienti tra i 25 e i 35 anni sono disincantati e comprano di seconda mano, e l'app di rivendita Vinted è ormai il terzo rivenditore del Regno Unito. M&S sostiene che valore e sostenibilità non sono priorità in conflitto e punta su capi pensati per durare. Questo resoconto si basa su un solo articolo del Guardian, quindi i dati su vendite e clienti sono dichiarazioni delle aziende e dei commentatori e non dati verificati in modo indipendente.